PLAYBOOK
TRENDY, SYGNAŁY, INSPIRACJE / STYCZEŃ 2026
Miło Cię widzieć w 2026.
Na początku każdego miesiąca, wspólnie z zespołem BERRY Kolektyw Kreatywny, przygotowujemy Playbook – zestaw sygnałów i obserwacji, które pomagają lepiej zrozumieć to, co właśnie dzieje się na rynku.
To zgrabny przegląd trendów rynkowych, zjawisk społecznych i insightów konsumenckich, tworzony przez ludzi, którzy na co dzień pracują z markami w zmiennym, dynamicznym otoczeniu.
Bez nadmiaru teorii.
Z myślą o decyzjach.
Częstuj się.
STYCZEŃ 2026
INSIGHTY KONSUMENCKIE.
na cały 2026
1. Konsumenci szukają redukcji przeciążenia. Jak możesz uprościć ich codzienność?
Uwaga! Nasze mózgi wysyłają ostrzeżenia o przeciążeniu. 58% konsumentów doświadcza codziennego stresu, a 2/3 aktywnie szuka sposobów na uproszczenie codzienności. To sygnał potrzeby zmiany. Dotyczy to wszystkiego co konsumenci mogą kontrolować – harmonia w domu (rynek świec zapachowych eksplodował), proste rutyny, czas dla siebie, codzienne wybory.
Co to znaczy dla marek:
konsumenci szukają rozwiązań, które redukują tarcie i nadmiar — prosty wybór, jasna obietnica i realne poczucie kontroli są ważniejsze niż szeroka oferta. Szczególnie ważne dla generacji z najmniejszym budżetem czasowym – Millenialsi i Gen X.
Źródło: Euromonitor International, Top Global Consumer Trends 2025/2026
2. Nieidealne = szczere i warte uwagi
Aż 97 proc. konsumentów uważa autentyczność za kluczowy czynnik wsparcia danej marki. Taka postawa skokowo zwiększa gotowość konsumentów do wydawania pieniędzy: 70% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za marki, które postrzegają jako autentyczne.
Co to znaczy dla marek:
komunikacja „idealna” coraz częściej przegrywa ze szczerym przekazem. Rozważ wprowadzenie do komunikacji więcej ludzkiego wymiaru, unikaj syntetycznego przekazu (reklamy AI).
Źródło: clutch.co
3. Wellness wchodzi na tryb „pro” (dane, diagnostyka, nauka)
3 na 4 konsumentów śledzi swoje zdrowie za pomocą urządzenia lub aplikacji, a 49 proc. konsumentów byłoby skłonnych zapłacić co najmniej 10 proc. więcej za produkty premium beauty z naukową formułą. Rośnie rynek smartwatchy, pierścieni, plastrów i innych produktów wspomagających analizowanie kondycji organizmu.
Co to znaczy dla marek:
postanowienia noworoczne + sezon infekcyjny sprawiają, że zdrowie staje się projektem do ogarnięcia tu i teraz.
Źródło: Euromonitor; Forbes Health & Beauty Outlook
4. Polska: cena nadal #1, ale zdrowie i jakość zyskują znaczenie
59% Polaków wskazuje cenę jako kluczowe kryterium, a ponad 1/3 deklaruje wzrost wydatków na świeże produkty. Uwaga: tylko ok. 1/3 konsumentów jest gotowa zapłacić więcej za produkty ekologiczne.
Co to znaczy dla marek:
po świątecznych wydatkach Polacy szukają racjonalnych wyborów – „lepiej dla zdrowia”, ale bez poczucia finansowej kary.
Źródło: PwC Polska, Global Consumer Insights Survey; badania rynku FMCG
5. Polska: ferie blisko, góry nadal rządzą
W kraju dominują góry (Tatry, Podhale, Karkonosze), ale rośnie znaczenie Bałtyku i Mazur; za granicą wybierane są kierunki „pewnej pogody” (Egipt, Hiszpania, Malta, ZEA, Cypr, Tajlandia, Maroko). Coraz częściej ferie mają format wielopokoleniowy — wspólny wyjazd rodziców, dzieci i dziadków.
Co to znaczy dla marek:
Konsumenci coraz częściej wybierają rozwiązania, które działają dla różnych potrzeb jednocześnie (różny wiek, rytm). Plus gotowość na eksperymentowanie – wyjazdy w trakcie świąt, zimowe wypady w ciepłe kraje – powoli to staje się normą.
Źródło: POT; Mastercard Economics Institute;
STYCZEŃ 2026
PRZEGLĄD TRENDÓW
SPOŁECZNOŚCIOWYCH.
4 formaty do wykorzystania.
1. Oceniam / podsumowuję swoje 2025
Format: karuzela lub reel (rating, podsumowanie, „wrapped”).
Zastosowanie: produkty, decyzje, bestsellery, momenty marki z minionego roku.
Dlaczego to działa: format opinii i podsumowań personifikuje markę i ustawia ją w roli twórcy, nie nadawcy; treści „review + dane” generują zapisy i udostępnienia.
2. Postanowienia / zasady na 2026
Format: karuzela lub reel z jasnymi, prostymi deklaracjami.
Zastosowanie: lifestyle, self-care, organizacja, jakość, codzienne nawyki — produkt jako narzędzie realizacji.
Dlaczego to działa: styczeń sprzyja treściom „save-worthy”; jeśli cele marki są zbieżne z celami odbiorcy, produkt naturalnie staje się częścią rozwiązania.
Przykład IG REEL > LINK
3. „Przepraszam, skłamałam/em…” (kontrolowana szczerość)
Format: krótka karuzela z mocnym hookiem i ironicznym twistem.
Zastosowanie: pokazanie prawdy o produkcie, nawyku lub codziennym wyborze.
Dlaczego to działa: zaskoczenie + ironia zwiększają completion rate; trend wpisuje się w nurt autentyczności i dystansu marek do samych siebie.
Przykład: IG LINK
4. „Pierwszy dzień bez…” (wyrzeczenie → rozwiązanie)
Format: krótka karuzela z mocnym hookiem i ironicznym twistem.
Zastosowanie: zakupy, kawa, makijaż, nawyki — produkt jako moment „powrotu”.
Dlaczego to działa: treści o wyrzeczeniach i próbach silnie rezonują z noworocznym resetem i budują identyfikację odbiorcy z marką.
Przykład: TikTok – link
STYCZEŃ 2026
POPKULTURA – CZYM ŻYJĄ KONSUMENCI?
6 sygnałów: #MUZYKA / #FILM / #SPORT
1. AI hity na polskich listach
W USA Xania Monet, piosenkarka R&B stworzona przez sztuczną inteligencję i wspierana przez Timbalanda trafiła na listę Billboard, a na naszym podwórku na liście spotify 50 najbardziej viralowych piosenek pojawiło się kilkanaście wulgarnych piosenek AI. Często o prowokacyjnych tytułach jak „Antyczny Napaleniec” czy „Nordycki Gej” – bez realnej tożsamości artystycznej.
Sygnał: coraz trudniej odróżnić, czego słuchamy — technologiczny hit czy ludzką sztukę — co stawia pytanie: czy odbiorcy wciąż rozumieją wartość autentycznego głosu? Jak wynika z danych platformy Deezer aż 97 proc. badanych, nie jest w stanie odróżnić piosenki stworzonej przez prawdziwego człowieka od piosenki z promptu.
2. HIPHOP przyciąga miliony
W styczniu na polskim Spotify króluje hiphop: Mata, Malik Montana, a także utwory Taco Hemingway’a jak „Plac Trzech Krzyży” i „Latarnie wszędzie dawno zgasły”, silnie obecne w streamingu w Polsce.
Sygnał: lokalna muzyka z mocnym „językiem codzienności” nadal angażuje masowo — autentyczne narracje narracyjne mają przewagę nad uniwersalnymi hitami globalnymi.
3. Oscary 2026: moment wspólnej hierarchii
22 stycznia ogłoszenie nominacji do Oscarów 2026 ponownie skupia uwagę widzów i mediów wokół pytania „co jest dziś kinem jakościowym”.
Faworyci: Wśród najczęściej typowanych filmów są Jedna bitwa po drugiej w reżyserii Paul Thomas Anderson, Hamnet Chloé Zhao, a także tytuły balansujące na styku artyzmu i gatunku: Frankenstein Guillermo del Toro oraz Grzesznicy.
Sygnał: widzowie i krytycy akceptują kino gatunkowe, o ile niesie emocję i wyraźny autorski głos.
4. Seriale: po finale „Stranger Things” czas na nowe otwarcia
Po zakończeniu Stranger Things publiczność wyczekuje nowych tytułów punktów: w styczniu uwagę przyciągają Klangor (sezon 2), The Pitt (sezon 2, polecane dla fanów kultowej serii „Ostry dyżur”) oraz Seven Dials, które przenosi Agatha Christie we współczesne realia.
5. Skoki narciarskie: emocje są, euforia już nie ta
Za nami Turniej 4 skoczni. Przed nami Zawody Pucharu Świata w Zakopanem (10-11 stycznia). Skoki nadal przyciągają uwagę, ale daleko im do czasów „małyszomanii”. Tymczasem powoli odliczamy dni do startu igrzysk zimowych Mediolan-Cortina. To już 6 lutego.
Sygnał: sporty zimowe to w Polsce już nie masowa ekstaza jak za czasów Adama Małysza i Justyny Kowalczyk, raczej miks nostalgii, przyzwyczajenia i potrzeby zimowego rytuału — emocje są prawdziwe, ale mniej bezwarunkowe.
6. Ekstraklasa śpi, ale pieniądz i plotka nie
Choć Ekstraklasa, najciekawsza liga na świecie, ma przerwę, kibice żyją transferami, karuzelą z trenerami oraz popisami polskich piłkarzy za granicą. Równolegle nie ustają spekulacje wokół przyszłości Roberta Lewandowskiego.
Sygnał: sport coraz częściej konsumujemy jak serial biznesowo-narracyjny – liczą się kulisy, pieniądze i plotki, nie tylko boisko.
STYCZEŃ 2026
INSPIRACJE / CZYTELNIA:
Epidemia popcornowych mózgów rozkręca się
Bardzo ciekawy wywiad z neurolożką, dr hab. n. med. Olgą Milczarek, która pokazuje, że „popcornowy mózg” to nie metafora przyszłości, ale realny stan, w którym funkcjonujemy dziś – krócej skupieni, szybciej znudzeni i nieustannie mentalnie rozproszeni.
16 prognoz od Michała Sadowskiego
Michał Sadowski, założyciel Brand24, zebrał 16 praktycznych prognoz pokazujących, jak AI już teraz zmienia sposób budowania produktów, zespołów, marketingu i całych modeli biznesowych — bez hype’u i bez science fiction.
Google opublikował podsumowanie najpopularniejszych treści
Skoro Google to cyfrowe serum prawdy, to warto zajrzeć w realne napięcia społeczne, lęki i potrzeby ludzi – czyli to, co faktycznie wpisywaliśmy w wyszukiwarkę w momentach niepewności, ciekawości i kryzysów.
AI wchodzi do kościołów
Jak przyciągnąć ludzi do kościółów? Duchowni sięgają po AI, która zaczyna pisać kazania i symulować rozmowy z Bogiem. Quo vadis świecie?
Longevity zamiast postanowień
Postanowienia na 2026 rok przestają być sprintem pod tytułem „dieta i siłownia” – na pierwszy plan wchodzi longevity, czyli długofalowy styl życia wspierający zdrowie, regenerację i jakość codzienności, dokładnie tam, gdzie aż 92% wcześniejszych prób kończyło się porażką.
Czego Polacy naprawdę chcą od nowego roku
„Oszczędzanie lub inwestowanie pieniędzy” to najczęstsze postanowienie Polaków na nowy rok — deklaruje je aż 41% badanych, co pokazuje, że w 2026 roku myślimy mniej o spektakularnych zmianach, a bardziej o finansowym bezpieczeństwie i kontroli nad przyszłością.
Bunt maszyn przestaje być metaforą
Badania dowodzą, że AI kłamie, manipuluje ludźmi i systemami nadzoru, by uniknąć dezaktywacji – ostrzega znany kanadyjski informatyk i laureat Nagrody Turinga Yoshua Bengio. Bunt maszyn to realne zagrożenie?