PLAYBOOK

Uwaga! Nasze mózgi wysyłają ostrzeżenia o przeciążeniu. 58% konsumentów doświadcza codziennego stresu, a 2/3 aktywnie szuka sposobów na uproszczenie codzienności. To sygnał potrzeby zmiany. Dotyczy to wszystkiego co konsumenci mogą kontrolować – harmonia w domu (rynek świec zapachowych eksplodował), proste rutyny, czas dla siebie, codzienne wybory.

Co to znaczy dla marek:
konsumenci szukają rozwiązań, które redukują tarcie i nadmiar — prosty wybór, jasna obietnica i realne poczucie kontroli są ważniejsze niż szeroka oferta. Szczególnie ważne dla generacji z najmniejszym budżetem czasowym – Millenialsi i Gen X.

Źródło: Euromonitor International, Top Global Consumer Trends 2025/2026

Aż 97 proc. konsumentów uważa autentyczność za kluczowy czynnik wsparcia danej marki. Taka postawa skokowo zwiększa gotowość konsumentów do wydawania pieniędzy: 70% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za marki, które postrzegają jako autentyczne.

Co to znaczy dla marek:
komunikacja „idealna” coraz częściej przegrywa ze szczerym przekazem. Rozważ wprowadzenie do komunikacji więcej ludzkiego wymiaru, unikaj syntetycznego przekazu (reklamy AI).

Źródło: clutch.co

3 na 4 konsumentów śledzi swoje zdrowie za pomocą urządzenia lub aplikacji, a 49 proc. konsumentów byłoby skłonnych zapłacić co najmniej 10 proc. więcej za produkty premium beauty z naukową formułą. Rośnie rynek smartwatchy, pierścieni, plastrów i innych produktów wspomagających analizowanie kondycji organizmu.

Co to znaczy dla marek:
postanowienia noworoczne + sezon infekcyjny sprawiają, że zdrowie staje się projektem do ogarnięcia tu i teraz.

Źródło: Euromonitor; Forbes Health & Beauty Outlook

59% Polaków wskazuje cenę jako kluczowe kryterium, a ponad 1/3 deklaruje wzrost wydatków na świeże produkty. Uwaga: tylko ok. 1/3 konsumentów jest gotowa zapłacić więcej za produkty ekologiczne.

Co to znaczy dla marek:
po świątecznych wydatkach Polacy szukają racjonalnych wyborów – „lepiej dla zdrowia”, ale bez poczucia finansowej kary.

Źródło: PwC Polska, Global Consumer Insights Survey; badania rynku FMCG

W kraju dominują góry (Tatry, Podhale, Karkonosze), ale rośnie znaczenie Bałtyku i Mazur; za granicą wybierane są kierunki „pewnej pogody” (Egipt, Hiszpania, Malta, ZEA, Cypr, Tajlandia, Maroko). Coraz częściej ferie mają format wielopokoleniowy — wspólny wyjazd rodziców, dzieci i dziadków.

Co to znaczy dla marek:
Konsumenci coraz częściej wybierają rozwiązania, które działają dla różnych potrzeb jednocześnie (różny wiek, rytm). Plus gotowość na eksperymentowanie – wyjazdy w trakcie świąt, zimowe wypady w ciepłe kraje – powoli to staje się normą.

Źródło: POT; Mastercard Economics Institute;

W USA Xania Monet, piosenkarka R&B stworzona przez sztuczną inteligencję i wspierana przez Timbalanda trafiła na listę Billboard, a na naszym podwórku na liście spotify 50 najbardziej viralowych piosenek pojawiło się kilkanaście wulgarnych piosenek AI. Często o prowokacyjnych tytułach jak „Antyczny Napaleniec” czy „Nordycki Gej” – bez realnej tożsamości artystycznej.

Sygnał: coraz trudniej odróżnić, czego słuchamy — technologiczny hit czy ludzką sztukę — co stawia pytanie: czy odbiorcy wciąż rozumieją wartość autentycznego głosu? Jak wynika z danych platformy Deezer aż 97 proc. badanych, nie jest w stanie odróżnić piosenki stworzonej przez prawdziwego człowieka od piosenki z promptu.

W styczniu na polskim Spotify króluje hiphop: Mata, Malik Montana, a także utwory Taco Hemingway’a jak „Plac Trzech Krzyży” i „Latarnie wszędzie dawno zgasły”, silnie obecne w streamingu w Polsce.

Sygnał: lokalna muzyka z mocnym „językiem codzienności” nadal angażuje masowo — autentyczne narracje narracyjne mają przewagę nad uniwersalnymi hitami globalnymi.

22 stycznia ogłoszenie nominacji do Oscarów 2026 ponownie skupia uwagę widzów i mediów wokół pytania „co jest dziś kinem jakościowym”.

Faworyci: Wśród najczęściej typowanych filmów są Jedna bitwa po drugiej w reżyserii Paul Thomas Anderson, Hamnet Chloé Zhao, a także tytuły balansujące na styku artyzmu i gatunku: Frankenstein Guillermo del Toro oraz Grzesznicy.

Sygnał: widzowie i krytycy akceptują kino gatunkowe, o ile niesie emocję i wyraźny autorski głos.

Po zakończeniu Stranger Things publiczność wyczekuje nowych tytułów punktów: w styczniu uwagę przyciągają Klangor (sezon 2), The Pitt (sezon 2, polecane dla fanów kultowej serii „Ostry dyżur”) oraz Seven Dials, które przenosi Agatha Christie we współczesne realia.

Za nami Turniej 4 skoczni. Przed nami Zawody Pucharu Świata w Zakopanem (10-11 stycznia). Skoki nadal przyciągają uwagę, ale daleko im do czasów „małyszomanii”. Tymczasem powoli odliczamy dni do startu igrzysk zimowych Mediolan-Cortina. To już 6 lutego.

Sygnał: sporty zimowe to w Polsce już nie masowa ekstaza jak za czasów Adama Małysza i Justyny Kowalczyk, raczej miks nostalgii, przyzwyczajenia i potrzeby zimowego rytuału — emocje są prawdziwe, ale mniej bezwarunkowe.

Choć Ekstraklasa, najciekawsza liga na świecie, ma przerwę, kibice żyją transferami, karuzelą z trenerami oraz popisami polskich piłkarzy za granicą. Równolegle nie ustają spekulacje wokół przyszłości Roberta Lewandowskiego.

Sygnał: sport coraz częściej konsumujemy jak serial biznesowo-narracyjny – liczą się kulisy, pieniądze i plotki, nie tylko boisko.