Koniec niewinności: Marketing w erze clickbaitów i "martwego internetu"

Gównowacenie internetu. Zamiast postów znajomych – reklamy i clickbaity. Zamiast ludzi – boty. Rewolucja AI przyspiesza ten proces. Jak Twoja marka może rosnąć w tym cyfrowym chaosie?

Pamiętacie jeszcze internet z 2008 roku?

Ja pamiętam doskonale! Właśnie uruchomiłem BERRY, moją agencję reklamową. Facebook, który właśnie wchodził na rynek służył wyłącznie budowania relacji.. Reklam w sieci było niewiele, treści były darmowe, a fałszywe informacje rzadkością. Hejt? Był, ale raczej incydentem niż normą. Można było „dojść do końca internetu” w jeden wieczór i wyjść z toną inspiracji.

Dla mnie to była ostatnia chwila gdy internet miał w sobie coś niewinnego. Był miejscem odkrywania i łączenia ludzi, nie wyścigiem algorytmów i reklam.

Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Badania pokazują dramatyczne pogorszenie jakości internetu w ostatnich 5-6 latach. Zalewają nas clickbaity, boty i sztuczne treści generowane przez AI. Zaufanie do treści w sieci systematycznie spada, a użytkownicy są zmęczeni i coraz bardziej sceptyczni wobec wszystkiego, co widzą online.

Możemy jasno powiedzieć, że obserwujemy zmianę klimatu całego cyfrowego ekosystemu, w którym muszą działać marki. Rewolucja AI tylko przyśpiesza te zjawiska.

Namierzyłem 7 trendów – plag, które uderzają w komunikację, reklam i brand management. W tym newsletterze chcę pokazać Wam 3 z nich, które w pierwszej kolejności uderzają w komunikację, reklamę i brand management.

Prezentuje także jakie wnioski z nich wyciągnąć, żeby marka mogła przetrwać i rozwijać się w psującym się internecie.

Trend 1: Gównowacenie internetu – degradacja jakości treści

Też tak macie? Na FB posty znajomych widzicie coraz rzadziej, a feed na dowolnej platformie staje się zlepkiem clickbaitów i treści sponsorowanych. Ta papka, która ma utrzymać Was w swoich bańkach, doczekała się swojej nazwy – gównowacenie internetu.

Określenie to (ang. enshittification of the internet) wprowadził kanadyjski pisarz Cory Doctorow, opisując proces systematycznego pogarszania jakości platform i usług cyfrowych. Mechanizm przebiega według podobnego schematu:

• Faza 1 – wartość dla użytkowników: platforma zdobywa popularność, oferując wysoką jakość treści i darmowe korzyści.
• Faza 2 – faworyzowanie partnerów biznesowych: zaczyna dominować interes reklamodawców i dostawców treści komercyjnych.
• Faza 3 – maksymalizacja zysków: algorytmy coraz mocniej eksploatują użytkowników, dostarczając im reklamy i treści niskiej jakości.
• Faza 4 – utrata użyteczności: platforma staje się przeładowana i coraz mniej wartościowa – użytkownicy tracą zaufanie i szukają alternatyw.

Badania pokazują, że proces ten dotyczy większości największych platform. Wyszukiwarki, zamiast wskazywać najbardziej wartościowe informacje, promują treść wywołujące skrajne emocje, clickbaity i treści reklamowe.

Wniosek dla brand managerów: W erze gównowacenia internetu wygrywać mogą te marki, które stawiają na wyrazistą unikalność i autentyczność. Zadajcie sobie pytanie co świat by stracił gdyby Waszej marki nie było, a potem wrzućcie tę cechę na swoje sztandary…Równolegle budując swoją niezależność od konkretnych platform. Prędzej czy później, każda z nich się zepsuje.

Trend 2: Martwy internet – boty i fałszywy ruch

W 2025 roku blisko 50% całego ruchu w sieci generowały boty – to najwyższy poziom automatyzacji od dekady. „Złe boty” odpowiadały za około 32% ruchu, generując spam, fałszywe kliknięcia i odsłony. Te kliknięcia przepalają Twoje budżety i mieszają w statystykach.

Skala problemu jest ogromna. W niektórych dyskusjach na X grubo ponad połowa uczestników to boty. META w 2024 r. usunęła z FB i IG setki milionów fałszywych kont. Tymczasem w 2025 Zuckerberg sam ogłosił, że zaleje swoje portale sztucznymi profilami AI zdolnymi do tworzenia treści na podstawie tego na co zazwyczaj reagują użytkownicy…

Prognozy wskazują, że koszty oszustw reklamowych globalnie wzrosną z 100 miliardów dolarów w 2024 roku do 172 miliardów dolarów w 2028 roku.

Wniosek dla brand managerów:
Zadaj swojemu domowi mediowemu konkretne pytania:

• Jaki procent ruchu w mojej kampanii pochodzi od realnych użytkowników, a jaki od botów?
• Jakie narzędzia stosujecie, aby filtrować ruch nieautentyczny?
• Jak mierzycie jakość interakcji, a nie tylko liczbę kliknięć?

Jeśli nie usłyszysz jasnych odpowiedzi, wiesz już, gdzie znika część Twojego budżetu.

Trend 3: „Mid content” – masowa przeciętność generowana przez AI

Generatywna sztuczna inteligencja umożliwia produkcję treści w skali przemysłowej. Efekt? Internet zalewają tysiące artykułów, grafik i postów, które są poprawne, ale nijakie – pozbawione oryginalności i autentycznego głosu.

Analitycy prognozują, że do 2026 roku nawet 90% treści w internecie będzie współtworzone przez AI. To oznacza, że treści ludzkie staną się rzadkością.

Użytkownicy wyraźnie reagują na tę zmianę. Według polskich badań ARC Rynek i Opinia z 2025 roku aż 71% badanych chce być informowanych, czy dana reklama została stworzona z pomocą AI. Oczekują transparentności, a niechęć wobec reklam AI wynika głównie z postrzegania ich jako mniej autentycznych i sztucznych.

Podsumowując, treści AI to miecz obosieczny dla marketingu. Pozwalają tanio zalać internet przekazem, ale odbiorcy stają się na to coraz bardziej odporni.

Wniosek dla brand managerów: Zrób prosty test. Czy Wasz storytelling można rozpoznać, nawet gdyby usunąć z niego logo? Jeżeli tak, to znaczy, że jesteś w nurcie MID content, niezależnie od tego czy korzystasz z AI do tworzenia treści czy nie…

Internet się psuje. I nie jest to już metafora – mamy na to twarde dane. Clickbaity, boty, treści generowane masowo przez AI, dezinformacja i kryzysy prywatności stają się normą.

Ale to, jak będzie wyglądał internet za pięć czy dziesięć lat, zależy także od nas – marek, które codziennie dokładają do niego swoje cegiełki.

Jeżeli chcecie, aby Wasze marki wyszły z rewolucji AI w sieci wzmocnione, musicie budować swoją komunikację na trzech fundamentach:

1. Reklama jako dar – każdy komunikat powinien być wartością samą w sobie: wywoływać emocje, dostarczać wiedzy albo zaspokajać potrzeby odbiorcy.
2. Community marketing – w świecie pełnym automatyzacji tym, co naprawdę liczy się dla ludzi, jest bycie zauważonym, docenionym, wysłuchanym i wzmocnionym.
3. Meta-pytanie o sens – jak wyglądałby świat bez Twojej marki, a jak wygląda z nią? Odpowiedź potraktuj jak sztandar.
   Dajcie znać, czy w kolejnym newsletterze pokazać pozostałe 4 trendy plagi trawiące internet.

Prasówka kreatywna, dziś o:
Henrykach, dilerach dopaminy, dzieciakach przed ekranem, obawach Polaków i trendach na jesień.

Ani klasa średnia, ani bogacze. Sprawdź, czy jesteś polskim „Henrykiem”

Kim jest „Henryk”? HENRY (od ang. High Earner, Not Rich Yet) to skrótowiec określający osobę, która bardzo dobrze zarabia, ale nie jest jeszcze bogata. Jest to klasa społeczna plasująca się powyżej klasy średniej, ale mająca do czynienia z innymi problemami niż najbogatsi. W Polsce polski „Henryk” to osoba, której miesięczny dochód brutto wynosi co najmniej 22 tys. zł. Artykuł zaznacza, że w Polsce ta klasa staje się coraz liczniejsza, a jej przedstawiciele są najczęściej spotykani w sektorach IT, medycynie i w korporacjach.

Według raportu, biedne dzieci dorastają przed ekranami, podczas gdy bogate rodziny płacą tysiące dolarów…

…inwestując w edukację, wprowadzają zasady higieny cyfrowej, a nawet wysyłają dzieci do szkół z zakazem używania smartfonów. To nie tylko kwestia pieniędzy, ale też świadomości i czasu poświęcanego dziecku. Czy zatem cyfrowe wykluczenie stanie się nową formą nierówności społecznych?

Czego boją się Polacy? Dezinformacja w topie.

Nowy raport ujawnia: aż 85 % Polaków postrzega dezinformację jako groźniejsze zagrożenie niż terroryzm. To realny i systemowy problem napędzany rozwojem AI. Jak wygląda mapa obaw Polaków vs. inne nacje?

Żabka oskarżona o bycie „fabryką uzależnień”. Sieć odpowiada

”Określenie ‘diler dopaminy’ dobrze oddaje sposób działania takiego modelu sprzedaży.” Żabka mierzy się z zarzutami, że jej promocje na piwo, energetyki i fast foody działają jak „fabryka uzależnień”, kształtując u klientów nawyki podobne do hazardowych. Sieć odpiera krytykę, wskazując na rozwój oferty zdrowych produktów, a eksperci podkreślają, że problem dotyczy całej kultury konsumpcji, nie tylko jednej marki.

Nostalgia, Art Deco i słodkie wypieki – trendy na jesień 2025

Raport Pinterest na jesień 2025 roku wskazuje na powrót do nostalgii i zrównoważonego stylu życia. Dominują secondhand i vintage, co widać w modzie i wystroju wnętrz, gdzie Gen Z promuje chic cubicle decor i Art Deco. W urodzie powraca grunge i klasyczne zapachy. W pieczeniu popularne są mini wypieki. Podrzucam Wam link bezpośrednio do ciekawych tablic przygotowanych na jesień przez PINTEREST.


Owocnego tygodnia! Chrońcie swoją energię: