Paradoks naszych czasów? Z jednej strony big data, algorytmy i AI zdają się wiedzieć o nas wszystko. Z drugiej – największą wartość wciąż daje coś, co pozostaje głęboko ludzkie i ukryte…
…czyli wgląd w prawdziwe emocje i potrzeby konsumenta.
To właśnie insight – ludzki błysk – będzie źródłem największego potencjału kreatywności w marketingu w 2026 roku.
Wyraźnie podkreślili to jurorzy Effie w niedawnej ankiecie:
To głębokie, przenikliwe zrozumienie odbiorcy – jego ukrytych motywacji, potrzeb, problemów czy pragnień – które może stanowić fundament pomysłu reklamowego. Słowo insight oznacza dosłownie „wnikliwość”.
Wydobywanie insightów konsumenckich to jedno z najważniejszych wyzwań stratega. To źródło wszystkiego, co następuje później – od briefu kreatywnego, przez kreację, aż po dobór mediów. To chwile olśnienia – gdy nagle rozumiesz ludzkie zachowanie tak głęboko, że aż dziwi, iż nikt wcześniej tego nie nazwał ani nie wykorzystał w komunikacji.
To insighty nadają komunikatom siłę perswazji. Kiedy reklama jest przekonująca? Właśnie wtedy, gdy odwołuje się do realnych motywacji ludzi.
Ocean danych i dostępność badań paradoksalnie nie ułatwiają sprawy strategom i brand managerom. Trafnie wytłumaczył to David Ogilvy, legenda reklamy:
Ta słynna obserwacja podkreśla granice tradycyjnych deklaracji konsumentów – prawdziwe, głębokie motywacje często trzeba wydobyć, a nie pytać o nie wprost. Właśnie rolą insightu jest dotarcie do tych ukrytych warstw i dostarczenie reklamie autentycznej amunicji perswazyjnej.
Sprawdźmy kilka legendarnych insightów – szybko zrozumiecie, o co tu dokładnie chodzi:
Marka batoników Snickers (Mars Inc.) zbudowała globalną kampanię na uniwersalnym doświadczeniu: głód potrafi wyprowadzić człowieka z równowagi. Insight brzmiał: „kiedy jesteś głodny, przestajesz być sobą” – drobna głodowa irytacja może zmienić spokojną osobę w zrzędę lub furiata. Snickers ujął to dosłownie w haśle „Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny” i zilustrował w humorystycznych scenkach. Przekaz kampanii był jasny: Snickers szybko przywraca normalność, zaspokajając głód i „oddając Cię Tobie”.
W latach 80. Nike dostrzegło, że wiele osób marzy o byciu aktywnym i fit, ale brakuje im motywacji lub czują onieśmielenie treningiem. Kluczowym insightem było spostrzeżenie, że przeciętny człowiek często szuka wymówek, odkłada ćwiczenia i wątpi w siebie, choć równocześnie pragnie pokonać swoje słabości. Hasło „Just Do It” celowało dokładnie w tę potrzebę – dać ludziom prosty, stanowczy bodziec do działania. Przekaz kampanii stanowił swoisty „magiczny kopniak” motywacyjny: nie zastanawiaj się, nie odkładaj – po prostu zacznij!
Minęło 40 lat? Insight jest wciąż aktualny, a Nike nieustannie go eksploruje. Tu reklama dosłownie sprzed kilku dni:
Mówi się, że insighty konsumenckie narodziły się w latach 60. na londyńskiej scenie reklamowej. To był moment, gdy marki, mierząc się z coraz silniejszą konkurencją, zaczęły szukać przewagi w umiejętności docierania do ukrytych motywacji konsumentów.
W praktyce marketingowej wypracowano zestaw kryteriów oceny, czy dane spostrzeżenie jest rzeczywiście wartościowym insightem. Klasyczna „zasada czterech R” mówi, że insight powinien spełniać następujące warunki:
Bo w świecie przesytu treści i rosnącej nieufności wobec marek tylko one pozwalają trafić naprawdę celnie. Dane powiedzą nam, co, ale insight tłumaczy dlaczego. I to właśnie to „dlaczego” otwiera drogę do autentyczności, której konsumenci oczekują bardziej niż kiedykolwiek.
W BERRY od lat pracujemy na insightach. Tak powstały dziesiątki naszych kampanii i misji strategicznych – choćby Brain Embassy, Media Expert, Old spice, Niewidzialny Turnicki czy Hammer Phones. To działa w każdej materii – od kampaniach komercyjnych przez działania społeczne, na employer brandingu kończąc.
Świetnym źródłem insightów są doświadczenia generacyjne i napięcia między pokoleniami. W styczniu 2026 startujemy z Panelem Generacyjnym – cyklem badań i warsztatów ze wszystkimi pokoleniami. Zapraszamy marki do udziału – razem będziemy szukać olśnień, które staną się fundamentem skutecznych kampanii.
