Co ludzie naprawdę myślą o reklamach tworzonych z użyciem AI? (cz.1)

To ciekawy moment. Marki chętnie sięgają po AI, by tworzyć reklamy, ale konsumenci wcale nie są pewni, czy chcą je oglądać. W komentarzach pod kampaniami miesza się podziw i irytacja, zachwyt nad obrazem i znużenie pustką przekazu.

Kilka dni temu ChatGPT wypuścił swoją pierwszą kampanię video. Ich spoty wyglądają jak połączenie Apple’a i Ikei. Nie ma tam robotów ani wielkich słów o przyszłości. Są ludzie i ich codzienne wyzwania.

Co ciekawe obraz, który widzicie wcale nie został wygenerowany. To realni aktorzy i prawdziwy plan. Spoty zostały nakręcone na taśmie 35mm, aby nadać im ciepłą, kinową estetykę. Czy to nie symptomatyczne, że gigant AI stworzył właśnie takie reklamy?

Rynek reklamy skazany na AI

Bo taniej. Bo szybciej. Bo inni tak robią.

Tych 3 jeźdźców prędzej czy później zawita i do Waszych zarządów, gabinetów i na firmowe slacki. I tak, samodzielnie lub z agencją sięgniecie po to narzędzie by stworzyć kampanię video lub OOH. To jasne. Warto rozważyć jak do tego podejść. Jakie emocje i reakcje może wywołać Wasz nowy spot z algorytmicznym śladem. Czego się spodziewać?

Jedni się zachwycają: że to przyszłość, mówią o kreatywność bez granic, że wreszcie coś nowego.

Inni reagują nieufnością: widzą w AI raczej syntetyczny filtr, a wszystko co pachnie AI odrzucają z góry.

I gdzieś między tymi emocjami – ekscytacją, zmęczeniem, ciekawością i lękiem – rodzi się pytanie, które zaczyna dotyczyć każdego, kto pracuje w komunikacji:

Co ludzie naprawdę myślą o reklamach tworzonych przez AI?

OK, a co mówią badania? Od neutralności do dyskomfortu.

Według badania ARC Rynek i Opinia (2025) połowa Polaków słyszała już o reklamach tworzonych przez AI.

Najczęstsza reakcja?

Neutralność – 35% badanych mówi, że „ani nie chwali, ani nie krytykuje”. Pozytywnie reaguje 21%, negatywnie 26%. Aż 71% oczekuje, że marka wyraźnie poinformuje, jeśli reklama powstała z pomocą AI.

Ciekawe światło rzuca badanie Solski Communications (2025), które pokazuje, że 59% internautów ma ograniczone zaufanie do autorów, którzy korzystają z AI, a 22% deklaruje całkowity brak zaufania. Tylko 4% uznaje takich twórców za równie wiarygodnych jak tych, którzy tworzą bez pomocy algorytmów.

W USA – według eMarketer/CivicScience (2024) – aż 65% dorosłych czuje dyskomfort, gdy marka używa AI w reklamie, a tylko 9% mówi, że czuje się z tym dobrze. W Europie 63% badanych obawia się dezinformacji. (badanie Deloitte 2024).

W Polsce 56% osób z Gen Z deklaruje zaufanie do treści AI, ale wśród 35–54-latków odsetek ten spada do 37%. Młodsi są bardziej obyci z technologią, ale szybciej wyczuwają fałsz. Starszym AI nadal kojarzy się z utratą kontroli i czymś co ma na celu ich zmanipulować.

W danych nie widać jeszcze jednej rzeczy – strachu. Wielu ludzi odrzuca dziś wszystko, co związane z AI, nie dlatego że nie rozumieją technologii, ale dlatego, że się boją. Widzą w niej rywala, który może odebrać im pracę, sens, tożsamość zawodową.

Sporo informacji, ale nasze pytanie pozostaje otwarte. Wygląda na to, że by naprawdę pojąć, co czują odbiorcy, same procenty nie wystarczą. Więc zróbmy to, co robi każdy strateg, gdy dane przestają mówić jasno — przyjrzyjmy się kilku case studies.

Oto cztery reakcje, które najczęściej widać, gdy w komunikacji pojawia się wyraźna nuta AI.

1. Sprzeciw / Niepokój

Sprzeciw wobec komunikacji tworzonej przez AI pojawia się wtedy, gdy znika ludzka miara.

Syntetyczna aktorka Tilly Norwood – wirtualna postać obsadzana w trailerach i kampaniach filmowych – zachwyciła realizmem, ale wywołała burzliwą dyskusję o tym, czy emocje można „wygenerować” i jak daleko posunęliśmy się w akceptacji syntetyczności. O historii tej pierwszej “wirtualnej” aktorki poczytacie tu.

W kampanii Guess wszystko było zbyt doskonałe: gładkie twarze, idealne ciała, brak przypadkowości. (Tu szerszy kontekst).

W materiałach Sinsay odwrotnie – wszystko się rozjechało: błędne kształty, świecokubki, zniekształcone packshoty, plastikowa faktura.

@aszyni Replying to @monikabednarczyk_ ręce opadają @sinsay #sinsay #ai #fake ♬ Kurwæ – Heyman69

Dwa różne bieguny, ten sam efekt – poczucie, że reklama stała się zbyt syntetyczna, by wzbudzić emocje.

Kod: sprzeciw rodzi się, gdy komunikacja marki z wykorzystaniem AI zaczyna być syntetyczna – gładka, ale martwa.

2. Gniew / Lęk

Gniew i lęk pojawiają się wtedy, gdy komunikacja z użyciem AI wchodzi zbyt głęboko w ludzkie emocje.

W kampanii Friend tysiące reklam w nowojorskim metrze promowało naszyjnik-asystenta, który „rozumie cię lepiej niż ludzie”. Odpowiedź? Setki zdewastowanych plakatów z dopiskami „AI is not your friend”. (Można poczytać o tej kampanii TU)

Nie był to sprzeciw wobec technologii, ale wobec idei relacji, która jest symulowana.

Podobne emocje wywołała kampania Google Gemini „Dear Sydney” podczas igrzysk olimpijskich.

Spot pokazywał wzruszający list ojca do córki, napisany przez AI – zamiast przez niego samego. Internauci zareagowali z oburzeniem: „Nie chcemy, żeby algorytmy pisały za nas nasze uczucia.” Ten rodzaj przekroczenia budzi lęk, bo odbiera coś bardzo kruchego — autentyczność ludzkiego głosu.

Kod: gniew i lęk pojawiają się, gdy komunikacja z użyciem AI zaczyna udawać emocjonalną bliskość, zamiast ją tworzyć.

3. Ciekawość / Zachwyt / Rozbawienie

Ciekawość i zachwyt pojawiają się wtedy, gdy komunikacja z wykorzystaniem AI nie próbuje udawać człowieka, tylko bawi się naszą wyobraźnią.

Kampania Kalshi, pokazana w przerwie finałów NBA, wyglądała jak halucynacja – wybuchy, dziwne postacie, geometryczne twarze, świat między reklamą a snem.

Ludzie nie wiedzieli, czy to błąd systemu, czy celowy żart, ale nie mogli oderwać wzroku. Ten eksperyment zadziałał, bo AI nie udawało emocji – było ich krzywym zwierciadłem.

Podobny efekt przyniosła kampania społeczna „Twój wujek i ChatGPT”.
Zamiast moralizować w zabawny sposób ostrzegała przed naiwną wiarą w dane z AI. Pokazała przy tym nasze codzienne przyzwyczajenia – powtarzanie bzdur, generyczne opinie, wiara w to, co tylko brzmi mądrze.

Śmiejemy się przy niej nie z technologii, tylko z siebie samych, a to najprostsza droga do rozpoznania prawdy.

Kod: ciekawość i rozbawienie pojawiają się, gdy komunikacja z wykorzystaniem AI nie próbuje być emocjonalna, tylko pozwala nam zobaczyć własne emocje i przyzwyczajenia.

4. Obojętność / Znużenie

Hejt nie jest najgroźniejszym efektem komunikacji z użyciem AI. Najgorsza jest obojętność.

W świecie przepełnionym „mid contentem” coraz trudniej odróżnić, co stworzyła maszyna, a co człowiek — bo jedno i drugie potrafi być równie nijakie.

Na myśl od razu przychodzi świąteczny remake Coca-Coli – złożony z perfekcyjnych kadrów generowanych przez AI, technicznie bezbłędny, emocjonalnie pusty.

Nie złościł, nie zachwycał. Po prostu przeszedł niezauważony.
Podobnie było z pierwszym polskim spotem Adamedu, w całości wygenerowanym przez AI – poprawnym, ale pozbawionym życia.

Oba przypadki pokazują, że perfekcja bez sensu jest tylko kolejną wersją nudy.

Kod: wszystkie złe reklamy są złe na wspólny sposób. Niezależnie, czy są AI driven, czy nie. Po prostu brakuje im nieprzewidywalność i emocjonalny charakteru.

Na koniec — kiedy AI w komunikacji działa, a kiedy nie

Akceptacja rośnie, gdy:

• Jasna intencja i konwencja: „to eksperyment, estetyka, efekt”, a nie udawanie rzeczywistości.
• Transparentność: krótkie disclosure (pasek, znacznik w kadrze, wzmianka w copy).
• Ludzki punkt widzenia: widać „human in the loop” – twórcę, reżysera, art directora.
• Wysoki craft: brak artefaktów (ręce, litery, światło), dbałość o „product truth”.
• Zgodność z marką: AI wzmacnia rozpoznawalny język marki, nie go zastępuje.

Akceptacja spada, gdy:

• Ukrywasz AI i udajesz „real”, zwłaszcza w packshotach czy dowodach produktu.
• Pojawiają się błędy i dziwność: artefakty, proporcje, litery — efekt „uncanny valley”.
• Intencja to droga na skróty: tani generator zamiast pomysłu.
• Kontekst jest ryzykowny: polityka, tematy wrażliwe, testimonial bez jawności.
• Treść jest mid: powtarzalna, generyczna, bez powodu — rośnie odporność odbiorców.

Reakcje na AI w reklamie zależą przede wszystkim od intencji i emocji, które za nią stoją. Publiczność <póki co> wyczuwa, czy marka próbuje przekazać nam coś co ma wartość, czy po prostu chce nas nabrać.