Ten maj stoi dla mnie na dwóch nogach: kinie dokumentalnym i raporcie #KONSUMER2026. Łączy je jedno: próba lepszego zrozumienia ludzi.

A ja Wam mówię na początek – Wy idźcie do kina!

Maj dla mnie to od kilkunastu lat festiwal filmów dokumentalnych Millennium Docs Against Gravity. Czekam na to wspólnie z moją żoną (to ona mnie wciągnęła 💚) przez cały rok i w ciągu półtora tygodnia festiwalowego staram się obejrzeć 10-15 filmów, które bawią, smucą, zachwycają, ale przede wszystkim otwierają głowę.

Zresztą w BERRY KOLEKTYW KREATYWNY na festiwal wysyłamy grupowo. Nasze zespoły mają pulę biletów i korzystają z nich aż miło.

To cieszy, bo trudno o lepszą inspirację niż dobra, prawdziwa historia.

Moja obecna topka filmów (stan na piątek 15 maja):

1. Kandydaci śmierci – moim zdaniem genialny, piękny, prosty film (do tego polski) – reżyser, Maciej Cuske, raz w roku wyjeżdża ze swoim synem i jego dwoma kumplami kręcić kolejne części amatorskiego horroru. I tak od 13 lat. To jednak nie film o sztuce filmowej. Raczej piękna opowieść o relacjach. Ich szlifowaniu. Falach w życiu. Mega ciepły obraz. 

2. Bez końca – historia Daniela, taty zaginionego Krzyśka Dymińskiego. Film wielopiętrowy. Upiorny i dający nadzieję jednocześnie. Powalający.

3. Sny o słoniach – Film Wernera Herzoga – czy trzeba dodawać coś więcej? Opowieść o gonieniu swojego marzenia. I o ryzykach jego dogonienia..,

Ale jest tego dużo, dużo więcej.

Za mną lub przede mną jeszcze: “Nurt”, “Najstarsza osoba na świecie”, “Kłopotliwy niedźwiedź”, “Wszyscy na Kenmure Street”, “Lis i różowy księżyc”, “Pieśni lasu”, “Córki góry.” Może coś jeszcze wcisnę!

Festiwal trwa do niedzieli w 7 kinach w Warszawie oraz równolegle w 6 innych miastach. Zostawiam Wam trailer festiwalowy – z fragmentami wielu filmów, o których Wam tu pisałem.

W tym roku mój maj stoi również pod znakiem:

– pisania raportu KONSUMER2026 – premiera przewidziana na 26 maja. W przyszłym tygodniu zdradzę więcej o tym projekcie.

– mojego wystąpienia na FORUM IAB 28 maja – bardzo Was serdecznie zapraszam. Na scenie będę w czwartek o godzinie 16:00.

Oba te wydarzenia łączą się nierozerwalnie z 5 polskimi generacjami oraz potężnymi wyzwaniami, przed którymi stoją marki w erze wielkich zmian społecznych.

9 pytań i odpowiedzi o marketing pokoleniowy

Dziś, jako teaser obu tych wydarzeń, publikuję odpowiedzi na serię pytań generacyjnych, które zadała mi w ramach wywiadu Marta Stępień z IAB.

1. Czy to młodsze pokolenia zmieniają marketing, czy marketing próbuje nadążyć za zmianami społecznymi?

Odpowiedź brzmi TAK 🙂 Te dwa zjawiska dzieją się równocześnie – zdecydowanie młodsze pokolenia zmieniają marketing, ale nie same i nie w próżni, wymiar tej zmiany jest zdecydowanie szerszy.

Szerszy niż sama próba nadążania za Zetkami czy Generacją Alfa. Pracuję jako strateg od 2006 roku i z całą pewnością mogę powiedzieć, że właśnie teraz doświadczamy największych przetasowań społecznych, a co za tym idzie i konsumenckich, w ostatnich 40-50 latach.

Życie społeczne przestało mieć trwały kształt. To, co kiedyś dawało oparcie, dziś samo jest w ruchu: praca, rodzina, relacje, autorytety, instytucje, pieniądze, technologia, a nawet wyobrażenie o tym, czym jest „normalne życie”.

Ta płynna nowoczesność objawia się kompletną zmianą ról społecznych i nowymi modelami relacji, często regulowanymi przez algorytmy.

Ale ta zmiana nie dotyczy wyłącznie młodych. Dotyczy wszystkich pokoleń. Młodość nie oznacza już beztroskiego startu. Dorosłość nie zaczyna się automatycznie od studiów, mieszkania, stabilnej pracy i marzeniu o rodzinie. Starość nie jest prostym wychodzeniem z życia zawodowego.

Na tym tle Gen Z i wchodząca z impetem na scenę Generacja Alfa nadają tym zmianom własną poetykę, własne kody kulturowe, własne formaty komunikacji. Stają się widocznym symbolem szerszych przetasowań. Dzięki nim część tych zmian szybciej widzimy, szybciej nazywamy i szybciej zaczynamy traktować jako realną inspirację dla marek.

2. Czy mówienie dziś o „targetach demograficznych” ma jeszcze sens?

Ostatnio na pewnej konferencji o marketingu pokoleniowym usłyszałem ze sceny zdanie: „demografia nie może być segmentem”. Fundamentalnie się z tym nie zgadzam.

Demografia jest znakomitym zaczynem do budowania targetu komunikacji. Przede wszystkim przez pryzmat tego, co w strategii jest kluczowe: doświadczenia konsumentów.

Osoby urodzone w tym samym pokoleniu mają ze sobą więcej wewnętrznej spójności, niż jesteśmy w stanie intuicyjnie przyznać. I są na to dane. Mnóstwo danych.

Weźmy Pokolenie X, dziś bardzo często pomijane w briefach. Tymczasem to grupa, która zarabia najwięcej ze wszystkich generacji, a jednocześnie jej dochód rozporządzalny jest pod ogromną presją. Na odczucie satysfakcji z pensji wskazuje tam jedynie 55 proc. pracowników, najmniej ze wszystkich pokoleń (badania Manpower 2026).

Dlaczego?

Bo żyją w trybie kanapki. Równocześnie inwestują w dorastające dzieci (tak, w tej generacji tradycyjny model rodziny wciąż trzyma się nieźle) i poświęcają czas oraz nierzadko środki na opiekę nad starzejącymi się rodzicami. Do tego dochodzą kredyty, codzienne koszty życia i WIELKIE marzenie o własnym przebiegunowaniu: momencie, w którym wreszcie będzie można się zatrzymać, odpuścić, odpocząć.

To jest ich obecne doświadczenie generacyjne.

A pod spodem mają przecież jeszcze wspólny język młodości, wspólne skojarzenia, wspólną pamięć mediów, marek i momentów kulturowych.

Brand manager, który z własnej woli zamierza pominąć stosowanie filtra generacyjnego, cóż, może się zdziwić, raportując swoje wyniki za 2026 r.

3. Czy marketing nie nadużywa dziś etykiet typu „Gen Z”, upraszczając złożone zachowania do kilku insightów?

Oczywiście, że nadużywa, ale nie przez samo stosowanie filtra generacyjnego, który w założeniu ma pozwalać na pełniejsze zrozumienie lęków, marzeń, aspiracji i punktów bólu. Nadużywa go, ślizgając się po powierzchni tych etykiet. Nasz agencyjny raport KONSUMER 2026 (premiera w maju), w którym opisujemy wyniki badań pięciu polskich generacji oraz kondycję polskiego konsumenta, otwieram manifestem pt. „Patrz szerzej”.

To dla mnie kluczowa zasada pracy z pokoleniami: patrzeć szerzej, czyli nie zatrzymywać się na etykiecie. Sprawdzać, co naprawdę stoi pod spodem: etap życia, sytuacja ekonomiczna, relacje rodzinne, zdrowie psychiczne, stosunek do technologii etc.

Filtr generacyjny ma sens, jeśli otwiera myślenie. Traci go jednak natychmiast, gdy zamyka je w kliszy.

4. Czy istnieją jakieś różnice pokoleniowe, które wg Ciebie są mitem?

Uwielbiam rozbrajać mity generacyjne. Jest ich całe mnóstwo i niestety ich żywotność stanowi jeden z grzechów głównych naszej branży. Kisimy się we własnej bańce, z której bardzo często nie widać prawdziwego życia.

Nie widać na przykład Baby Boomerów, którzy w ciągu ostatnich kilku lat niepostrzeżenie znacząco poprawili swoją sytuację ekonomiczną, łącząc aktywność zawodową z emeryturą. A kiedy do naszej branży w końcu dociera, że to właśnie ta generacja ma ogromny potencjał konsumencki, zazwyczaj pojawia się kolejny mit: niecyfrowego seniora. Tymczasem grupa 55+ (mocno pokrywająca się z metryką generacyjną) to największa kohorta na Facebooku i YouTube, druga największa na TikToku i trzecia na Instagramie.

Ten mit to jednak tylko wierzchołek góry lodowej. Takich uproszczeń jest znacznie więcej.

5. Które pokolenie jest dziś najbardziej odporne na marketing — i dlaczego?

Nie wskazałbym jednej generacji. To byłoby zbyt proste. Każde pokolenie jest dziś odporne na marketing w inny sposób.

Zetki szukają swojego awatara w reklamach. Jeżeli zobaczą go i wyczują fałsz – jesteśmy spaleni. Moja generacja czyli millenialsi to pokolenie, które przeszło dużo – nasz prime time zaczynał się od wielkiego kryzysu finansowego, przetrwaliśmy covid, inflację, a obecnie robimy kariery w cieniu wojny i AI – jesteśmy bardzo wyczuleni na obietnice bez pokrycia.

Mamy pieniądze, ale też bardzo mało czasu, dużo zobowiązań i wysoki poziom życiowego przeciążenia (memy o high cortisol są właśnie o nas). Tu nie działa gadanie „o niczym”. Baby Boomersi z kolei są odporni na komunikację, która traktuje ich przez pryzmat wełnianego swetra i kleju do protez zębowych. Natychmiast to odrzucają. To po prostu nie jest o nich.

Jeśli jednak miałbym wskazać najtrudniejszą grupę, powiedziałbym: najbardziej odporni są dziś ludzie przeciążeni. Niezależnie od pokolenia.

6. Jak sprawdzić czy branża marketingowa ma dziś problem z autentycznością?

Widać to gołym okiem. Dodatkowo wspiera to zachłyśnięcie się AI, które sprowadza komunikację wielu marek do wspólnego (niestety miernego) mianownika.

I to właśnie na poziomie marki można najłatwiej sprawdzić czy dany brand ma problem z autentycznością. Najprościej: zapytać ludzi, czy rozpoznaliby markę, gdyby usunąć z komunikacji logo.

To jest brutalny, ale bardzo dobry test autentyczności. Jeśli po zdjęciu logotypu marka brzmi jak każda inna, mówi tym samym językiem, używa tych samych obietnic, tych samych obrazów i tych samych emocji, to znaczy, że nie ma autentycznego głosu. Ma tylko poprawną komunikację.

Nie dziwią w tym kontekście wyniki badań Havas’ Meaningful Brands™ 2025 – które mówią, większość marek mogłaby przestać istnieć z dnia na dzień i to jest ok. 80% konsumentów nawet by tego nie zauważyła.

7. Czy creator economy to język jednego pokolenia — czy nowy standard komunikacji dla wszystkich?

To ma świetny fit z pytaniem o to, czy młodsze pokolenia zmieniają marketing. Tu mamy oczywisty przykład. Creator economy największą dynamikę kulturową złapało przy Gen Z i szybko stało się natywnym wymiarem także dla Alf, a także oczywistą, kaloryczną, akceptowalną i coraz bardziej pożądaną formą dla starszych generacji.

Jest to zatem nowy standard. Jego impakt wynika jednak z szerszego kontekstu. Po pierwsze – z naszych predyspozycji kognitywnych, które wymykają się różnicom pokoleniowym. Po prostu wolimy oglądać ludzi, którzy mają nam coś do przekazania. Po drugie – algorytmy wywindowały user-generated content, ghostując jednocześnie marki. Rachunek ekonomiczny wygrał, dlatego marki tak ochoczo rzuciły się na creator economy.

8. Jak projektować komunikację z uwzględnieniem różnych kodów kulturowych? Wymień kilka tipów.

Dam trzy.

Po pierwsze: stosujcie filtry generacyjne. Kody kulturowe wyrastają właśnie z pokoleń i ich doświadczeń. Przy dzisiejszych możliwościach mediowych i contentowych spokojnie da się prowadzić równoległą komunikację do różnych generacji, bez udawania, że wszyscy mówią tym samym językiem.

Po drugie: przebijajcie bańki. Eksplorujcie. Wychodźcie poza własny feed, własne środowisko i własne intuicje. Branża marketingowa bardzo łatwo myli swoje kody z kodami społeczeństwa.

Po trzecie: zaproście przedstawicieli danego pokolenia na pokład. Pytajcie. Inwestujcie w wywiady pogłębione. Tam jest totalne złoto do odkrycia. Czasem wystarczy zadać dobre pytanie, żeby zobaczyć więcej niż w dziesięciu raportach trendowych.

9. Czy przyszłość marketingu to łączenie pokoleń — czy ich coraz głębsza fragmentacja?

99 proc. gospodarstw domowych w Polsce je chleb. Statystyczny Polak zjada 66 kilogramów ziemniaków rocznie. 98 proc. dorosłych Polaków korzysta z dyskontów.

Nie jesteśmy tacy sami. Ale jesteśmy Polakami. Wiele nas łączy.

Moim zdaniem warto mieć świadomość spoiwa społecznego, tych niezaprzeczalnych więzi i codziennych wspólnych punktów styku. Bo marketing zbyt łatwo zakochuje się dziś w różnicach, a za rzadko patrzy na to, co nadal jest wspólne.

Ale przyszłość mieszka we fragmentacji. W różnych językach, kodach kulturowych, punktach styku i doświadczeniach pokoleniowych.

Tylko że ta fragmentacja też ma swoje granice. Nie może iść zbyt daleko.

Tę granicę wyznacza wspólny mianownik marki: jej obietnica, ton, wartości użytkowe, charakter i powód, dla którego ma istnieć w życiu ludzi. Można mówić różnymi językami, ale nie można za każdym razem stawać się kimś innym.

KONIEC WYWIADU 😇

_______

Co ostatnio najlepiej opowiedziało Wam o relacjach?

Film – niekoniecznie dokument, książka, spektakl, serial (bez stricte poradników tylko proszę).

Dajcie polecajkę w komentarzu lub mailu!